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“水煮青蛙”的原理相信我們中國企業(yè)比較熟悉。當我們把青蛙放進煮得熱氣騰騰的開水之中，青蛙會因劇痛而奮力跳出；但是，當我們把青蛙放進常溫的水中，然后慢慢地給水加熱時，青蛙就會被活活地煮死。啟示了在外部環(huán)境不斷變化之中，特別是市場競爭越來越激烈的今天，中國企業(yè)還陶醉以往傳統(tǒng)的營銷觀念與模式，結(jié)果使自己陷入“水煮青蛙”的困境。
對于中國企業(yè)營銷的誤區(qū)，可能在我們營銷的實踐經(jīng)歷往往會司空見慣。可是我們不會像企業(yè)一樣把營銷誤區(qū)視為平常，而一直在孜孜以求地尋找最佳的解決方案。因為，往往很多我們司空見慣的營銷誤區(qū)，讓我們也像青蛙一樣麻木不仁，不僅錯失了企業(yè)
發(fā)展的良機，而且導致企業(yè)走向毀滅之路。這里根據(jù)我們營銷實踐總結(jié)出的十大誤區(qū)，給予中國企業(yè)一點點提醒，以便能指引我們中國企業(yè)往前推進。 營銷誤區(qū)一：以滿足顧客需求為戰(zhàn)略目標
菲利普•科特勒在《營銷管理》中談到：“企業(yè)進行營銷活動，其營銷的戰(zhàn)略目標建立在以滿足顧客的需求為基礎(chǔ)上。”我們中國許多企業(yè)似乎這把這一戰(zhàn)略目標寫進了自己的營銷之中，結(jié)果導致了一個奇怪的現(xiàn)象：企業(yè)越是想滿足顧客的需求，顧客越不買單。
這是中國企業(yè)典型的營銷誤區(qū)，與新營銷觀念而背道而馳。新營銷觀念告訴我們，不要試圖去滿足顧客需求，而要快速去達成顧客心智認知。許多中國企業(yè)在營銷過程之中，肯定有摸不著顧客需求的感覺，也就是企業(yè)今天剛剛了解到什么可以滿足顧客需求，比如最明顯的是現(xiàn)在流行喝涼茶飲料這一需求，企業(yè)匆匆忙忙生產(chǎn)出涼茶飲料試圖滿足需求，結(jié)果是討好不中用。恰恰相反，涼茶飲料是屬于王老吉的，因為其沒有以滿足顧客需求為主，而是以“預防上火的飲料”快速去達成顧客心智的認知，從而激發(fā)與滿足了顧客的需求。
話說回來，即使你有能力滿足顧客需求，假如明天顧客需求改變了，又流行喝什么健康保健水之類的話，企業(yè)還有精力與資源去滿足顧客這一需求呢！答案是顯而易見的。以滿足顧客需求為戰(zhàn)略目標讓中國企業(yè)輸在起跑線上，即使中國企業(yè)奔跑得再快，那是中國市場經(jīng)濟剛剛開放，顧客心智之中有一定的空隙，一旦空隙填滿，那么自然會像往一杯盛滿水的水桶里倒水一樣，無論如何倒或倒多少，水照樣從水桶里流出來的。
當中國企業(yè)現(xiàn)在發(fā)展出現(xiàn)瓶頸時，就意味著滿足顧客需求這一“水桶”已經(jīng)成滿水，就千萬別再去試圖努力了。應該改變自己的戰(zhàn)略目標，把焦點從滿足顧客需求轉(zhuǎn)向達成顧客心智認知。
營銷誤區(qū)二：以塑造品牌形象為建立品牌
偉大的廣告代理機構(gòu)奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)•奧格威，曾經(jīng)以品牌形象理論風靡全球。特別是流行中國的奧美的觀點，似乎成為中國企業(yè)建立品牌的宗旨——以塑造品牌形象為建立品牌之道，如果一個品牌沒有良好的形象，這個品牌就無法創(chuàng)建起來，事實上建立品牌真正是如此嗎？
為品牌塑造品牌形象似乎很美，這個美在于品牌形象以請品牌代言人為主。這是國際4A廣告代理機構(gòu)塑造品牌形象的通例。意圖想通過品牌代言人這個形象來塑造出品牌形象，不僅可以讓中國企業(yè)感覺上有了檔次，而且這樣做似乎很有道理。還有可能是利用動物或者其它卡通的形象等等，反而有利于塑造品牌形象的東西，都可以成為塑造品牌形象的工具。
然后，這似乎還沒有夠，還要有一句很有煽動性廣告口號，看起來也很美，很遠愿的夢想一樣。事實上可以把這一句話運用到任何的品牌上，比如“激情成就夢想”、“夢想是走出來的”、“夢想成就未來”等等。這就是塑造品牌形象很美的核心內(nèi)容，但是與建立品牌無關(guān)。
建立品牌在于以開發(fā)新品類或重新定位為突破口。現(xiàn)在塑造品牌形象同樣強調(diào)品牌形象定位，似乎也不會靠不住。建立品牌在你開發(fā)一個新品類，或者給品牌自己定位的同樣給競爭對手重新定位。這是現(xiàn)在建立品牌唯一可行的方法。對于中國企業(yè)來說，建立品牌絕對不是兩點之間以直線為主的辦法。對于西方先進的品牌形象理論，我們可以學習，但是我們一定要認為中國企業(yè)建立品牌的背景，這和毛澤東學習馬克思主義一樣，一定要結(jié)合中國當時半殖民地半封建地這個社會國情，才能制定出正確的建立品牌之道。
營銷誤區(qū)三：以打廣告為做品牌最佳方式
我們在營銷實踐中，經(jīng)常會聽到中國許多企業(yè)經(jīng)營者的說過這樣的話：“我想做品牌，但是我沒有那么多錢打廣告。”我們覺得很驚訝，因為事實上根據(jù)我們服務(wù)許多客戶的實際情況，似乎不用打很多的廣告。
其實，以打廣告為做品牌最佳方式，無非是國際4A廣告代理機構(gòu)或營銷咨詢機構(gòu)所使用的伎倆，可以為自己爭取到優(yōu)質(zhì)的客戶收費。因為客戶有錢打廣告，對于這些中介來說，真可謂是一舉兩得的美差，不僅可以收你廣告代理費，而且可以收你媒介代理費。
另外，這似乎是跨國公司戰(zhàn)略意圖上的威懾力量。這些跨國公司扮演著財大氣粗的樣子發(fā)話：“做品牌，需要很大的長期投入，并且又花很多的錢，你們中國企業(yè)還沒有這個實力，就不用做品牌了吧！”結(jié)果是什么下場呢？中國被譽為世界的制造工廠。那個時候《歐洲時報》就曾經(jīng)評論說：“做世界的制造工廠，只不過是給中國企業(yè)戴一頂高帽子，剛戴時很舒服，戴久了就有危害了。”直到金融危機席卷中國，中國企業(yè)才真正的醒悟過來，真的需要轉(zhuǎn)型做品牌了！
可惜中國企業(yè)做品牌的辦法也不對，總是懷著急功近利的行為從事品牌建設(shè)的事情。羅馬不是一天建成的。打廣告也無法讓中國企業(yè)快速把品牌做起來，唯一可行的辦法，就是以公關(guān)方式進行。
但是，在中國企業(yè)眼中或者使用的過程中，公關(guān)似乎也變質(zhì)了，無法體現(xiàn)出公關(guān)的可信度。因為對消費者來說，廣告缺少信任自然成不了打造品牌最佳方式。而公關(guān)通過“第三者”，可以讓消費者相信品牌的宣傳，這就是現(xiàn)在具有相互之間流傳功效的口碑傳播與互聯(lián)網(wǎng)傳播盛行的原因。
營銷誤區(qū)四：以制造更多的產(chǎn)品進行品牌延伸
市場需求那么大，我們的產(chǎn)品那么少，我們需要進行產(chǎn)品線延伸了。還有我們品牌不錯，消費者對品牌的美譽度與忠誠度也挺高的，讓我們再把品牌名稱用到其它的產(chǎn)品上，一定會擴大我們的市場份額。中國許多企業(yè)一直都以制造更多的產(chǎn)品進行品牌延伸。
那么，是不是制造更多的產(chǎn)品進行品牌延伸可以擴大市場份額呢？實際上可以恰恰相反，企業(yè)制造更多的產(chǎn)品，市場份額反而越縮小。許多中國企業(yè)看到的只是短暫的市場份額增加而已。因為品牌延伸的產(chǎn)品可以借助原來的品牌背書，快速達成消費者的初次購買行動，讓品牌延伸出更多的產(chǎn)品可以短期內(nèi)擴大市場份額。可是，隨著時間發(fā)展以及競爭對手加進來競爭，品牌延伸的產(chǎn)品似乎被冷下來，原來的品牌的產(chǎn)品也同樣出現(xiàn)冷落的現(xiàn)象。
品牌延伸已經(jīng)嚴重破壞了品牌在消費者心智中建立起的認知，讓消費者開始懷疑自己的購買行為，比如，海爾以前不是做冰箱與洗衣機的嗎？怎么現(xiàn)在做電腦了，電腦的技術(shù)過不過關(guān)啊！還是買聯(lián)想電腦吧！這就是海爾制造更多的產(chǎn)品進行品牌延伸到電腦而賣得不好的原因，一開始消費者可能偶爾初次嘗試使用下海爾電腦，但是不會長久對海爾電腦鐘情的。同樣，對于海爾其它延伸的產(chǎn)品也一樣。
營銷不是投靠更多的產(chǎn)品來充塞市場或占領(lǐng)貨架的空間，雖然在一定程度上占領(lǐng)空間的價值得到一定市場銷售份額的體現(xiàn)，但是在更多的時候，品牌延伸只能為品牌埋下問題的種子。記得滑鐵盧戰(zhàn)役之前，拿破侖的副手說了一句意味深長的話：“統(tǒng)帥，我們的戰(zhàn)線拉得太長了！”中國企業(yè)應該考慮的是收縮自己的產(chǎn)品線，而不去擴大自己的產(chǎn)品線。